商场商户管理

客商是出租式商场的衣食父母。客商管理是商场营销体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一。客商管理的实质就是如何有效地运营客商这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。

　　一、对客商地位和特性的认识

　　1、真正尊重客商　

　　真正尊重客商，围绕客商开展工作是客商管理的基石，没有这个前提，谈有效地管理客商只是空中楼阁，尊重客商是最起码的商业道德。　

　　2、长久合作　

　　在客商管理上，一定要有长远眼光，而不能考虑一时一事的利益。因为客商稳定是商场稳定并发展的前提，客商群体的稳定对于商场运营政策的连贯性和市场维护都是必不可少的。实际工作也证明，稳定的客商给商场带来的收益远大于经常变动的客商。客商的每一次变动都意味着风险和费用。不到万不得已，不要考虑换客商。这就要求我们在选择客商时一定要慎重，在最初选择时就从长远角度考虑。　

　　3、日常性工作　

　　客商管理需要常抓不懈，搞突击是没有任何效果的。客商管理是商场管理的一个重要组成部分，因而不可放松，应由专人负责，并进行考核。　

　　4、确保客商的利益

　　一些商场提出“客商是上帝”，然后小心翼翼地去伺候“上帝”，不敢提出合理要求，对一些屡屡违规的客商不敢提出批评。这种认识是造成企业无法对客商进行有效管理的重要原因。其实，对商场与入驻客商而言，只有一个共同的上帝，即消费者。客商是商场的合作伙伴，双方把消费者视为上帝，然后努力使其满意并积极地购买客商的产品。因为客商的销售政策是商家运营的灵魂。双方应一起共同开发市场、管理市场。　

　　天津环渤海建材中心对客商地位的认识有独到之处。环渤海过去片面僵化地理解“客商是上帝”，造成强调客商利益多，责任制约少，其结果“上帝给企业制造了麻烦”。局面有些失控。1999年，环渤海开始按新标准对客商重新筛选，将客商由800余家减少至600余家，制定了新的如常标准，确定了淘汰率，由招商改为选商，以客商的经营手段，品牌含量，经营理念等作为入住的标准。这样，客商 “上帝的感觉”没有了，“合作伙伴的感觉”产生了。这种对客商表面的限止其实为客商营造了一个更好的经营环境，不少客商的积极性更高了。更好的客商引来了，实践让环渤海认识到，商场与客商是承担相应利益、责任和义务的利益共同体。环渤海认为，把客商由上帝“降格”为利益共同体，是一种双赢的策略。商场与客商的关系有三种：一加一等于二；一加一小于二；一加一大于二。商场把客商视为合作伙伴，其目的就是要发挥出一加一大于二的作用。　

　　二、客商的管理

　　有人说，一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。这就是说，麦子管理好了，就会为人类创造出价值；管理不好，就会失去其价值甚至会带来负价值。客商也是这样。客商有其双重性：企业管理得好，客商忠诚于企业，他就会为企业做出贡献；管理不好，他会对企业造成损失。客商管理的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客商。　

　　1、客商可分为四类：　

　　A、销售量小、对商场也不忠诚的客商。这些客商是没有价值的客商，商场对待此类客商的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。没有进行对差的客商的淘汰，就不能培养出一批好客商。　

　　B、品牌好、销售量大但对商场不忠诚的客商。这些客商常常会成为商场最危险的敌人。此类客商“挟品牌以令商场”，他们以自己拥有的品牌和销售额为资本向商场讲条件、提要求，商场不能满足他们的愿望，他们就还商场以“颜色”――退租或是长期拖欠租金，最后拍拍屁股走人，因为其他商场已经必恭必敬应在门口请他去呢。如果对这些客商管理稍有疏忽，他们就会给商场造成很大的损失。如果商场所拥有的客商中这些客商占有较大的比重，那么企业的销售和市场就很危险了。　

　　C、销售量小但对企业忠诚的客商。这是可以培养的明日之星。对此类客商，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客商。　

　　D、销售量大、对企业也忠诚的客商。这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有的这类客商越多，市场就越稳定、越有发展潜力。　

　　客商管理的目的就是多多培养好客商。商场通过对客商的培养、辅导和支持，以确保客商与企业共同成长、共同进步，企业有责任努力使客商与企业共同发展，建立长期的业务伙伴关系。　

　　2、经营能力　

　　客商的实质工作是卖货，因而经营能力的强弱标志着其销售能力的大小，也直接影响我们未来销售业绩的好坏，衡量客商经营能力的大小有几个指标：　

　　（1）经营手段的灵活性：好的客商往往很有经营头脑，管理组织都很有章法，而不是跟着别人走。
　　（2）分销能力的大小：主要是看其有多少下家（客商），市场覆盖面有多大，与下家的合作关系是否良好等。经销能力强的客商能将商品分销到区域市场的每个角落。　

　　（3）资金是否雄厚。这是衡量客商能力强弱的一个硬指标。　

　　（4）手中畅销品牌的多少。好的客商往往有多个畅销品牌的经销权。　

　　（5）仓储和车辆、人员的多少。这也是衡量客商实力的一个硬指标。尤其是今后销售工作向细的方向、扎实的方向发展，这个指标就更为重要。　

　　（6）解决售后问题的能力。好的客商对售后服务都很重视，而且自身都拥有完善的售后服务体系，大部分售后问题可以自行消化，不会因售后问题闹到商场管理部门。

　　三、客商的评价与对策　

　　为了确保客商能够成为好客商，商场就要定期地对客商进行评价，对好客商进行奖励，对有潜力的客商提出目标和要求，进行帮助；对不符合企业要求的客商，坚决淘汰。　

　　过去许多商场对客商的评价标准是单一的，以租金到位率为惟一标准。今天，越来越多的商场强调要通过多种指标对客商进行评价，其目的是引导客商成为一个好客商。一位卖场销售专家提出商场可以从客商的品牌开发能力、销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务、展位水平、营业员水平、与本公司的关系等方面对客商进行评价。　

　　当然，商场可以根据自己的情况确定客商评价标准。对客商做出评价后，商场应采取的对策是：重点与好客商进行交往，并扩大摊位或提供好的位置。如果商场把大量人力、资金、时间、精力用在与差的客商的交往上，就永远无法提高商场的销售业绩。对此，商场可采取的对策是积极开发能取代该客商的新客商。　

　　商场要对客商情况进行具体分析：　

　　1、信用好但销售能力差、品牌力度弱的客商。他们的经营意识和经营能力严重不足，是典型的坐商，只凭老招牌与固定的客商做生意。这些客商虽然不能够促进业务发展。但足以稳定经营，对营业员来说，这也很具吸引力。租金收取不成问题，但他可能跟不上商场连锁化经营的脚步。　

　　2、销售能力强但信用差的客商。他们可能在较短的时间内使业务急剧增长。这些客商的经营思想新颖、开发能力强，但是商场管理者要注意，这些客商的基础较弱，信用条件差，租金收取要预留足够的时间。　

　　3、销售能力和信用都好的客商。这是最受商场欢迎的客商。提升商场运营质量的重点就是增加这类客商。商场必须检讨：自己拥有多少这样的客商？是否比竞争对手的多？拥有这些客商可获得以下的好处：能销售优秀品牌的产品；增加商场的吸引力；支付租金干脆；自我推广意识足；吸引更多的消费者前来购物；会提供各种有用的信息。　

　　如果客商目前的经营状况一般，但有发展潜力，商场就要去辅导、扶持客商发展，促进客商的成长。　

　　对盈利较差但信誉较好的客商应采取帮助、扶持、关怀的态度。商场管理人员应该深入客商，想其所想，急其所急。应多听听盈利较差客商的意见，在不影响公司整体运营的基础上，应尽可能的为他们多做些工作。不能因为我们有大量的储备客商而对他们采取放弃的态度。这样会对现有客商造成不安全感。　

　　四、客商管理的内容

　　（一）利益管理——商场必须让客商赚到钱。利益是联系商场与客商的纽带，如果客商在本商场不能赚到钱或赚钱太少，客商就会离我们而去，精心构造的运营策略就会土崩瓦解。商场要管理好客商，首先就要确保客商赚到钱。　

　　让客商赚钱，今天许多商场都是这样说，但并不是所有的商场都能做到这一点。这主要取决于商场的市场开发与管理能力，以及更多的运营思想。为客商营造一个畅销的局面和一个良好的交易秩序，是让客商赚钱所必不可少的条件。　

　　（二）支援和辅导客商——商场不仅要给客商以鱼，更要让客商掌握钓鱼的方法。我们不仅要让客商赚钱，而且要教会客商赚钱的方法。商场要支持和辅导客商发展，客商的经营管理水平提高了，销售能力提高了，商场的对消费者、对社会的感召力也就会随之而上升。　

　　1、辅导培训客商，提高客商的经营素质，强化其销售能力。 一句话是“授人以鱼，不如授人以渔”，让客商掌握促进销售的技能，使之赚钱，比减免租金更有效果。商场对客商的培训方法是多种多样的：既可以将集中在一起进行“集合强化训练”，也可以通过企业内部刊物进行训练及信息交流等等。　

　　2、支援客商。　

　　（1）提供同业动向、行业动态等信息；对市场调查与分析的指导与协助；

　　（2）以商场的名义发布各项促销举措，制作广告宣传单及DM；支援客商所举办的活动；并在媒体广告上提及客商；

　　（3）与广告、公关有关的指导、支援。如支援允许客商使用商场制作的广告；支援、协助客商召开消费者座谈会；分担客商的广告费等。　

　　（4）指导客商店铺装修、商品陈列设计。如支援制作店铺招牌；支援开设展示窗、陈列室；提供商品展示、陈列技术；指导制作POP广告；协助提供展示台、陈列台；协助提供或选择各种陈列工具；对店内装修或布置提供技术指导等。　

　　（5）拟定并推动与促销活动有关的节目。

　　（6）指导由各种刊物或大众传媒获取信息的做法。如发行供客商参考的内部信息刊物；传递有关同行业的信息等。　

　　如上所述，客商支援行动的内容相当广泛，因此，企业可经根据不同的客商采取不同的支援方法。 这些方法的采用其实就是在帮客商赚钱。

　　目前，商场在对客商进行支援时，有以下发展趋势：对产品销售，给予经营管理、促销活动策划方面的指导，并表明诚意，让客商的个体销售行为变成商场的整体运营行为的一部分，使客商乐于合作。对展位，重点则放在指导改进店铺陈列、公关、广告策划等方面。　

　　（三）感情关系 ——感情关系是客商管理的重要手段。感情关系可以弥补利益的不足之处。可口可乐公司在其一份销售手册中提出业务员的三大职责，第一就是与客商建立良好的感情关系。　

　　商场管理的核心是营销，营销的核心是客商管理。但是在实际工作中，很多商场的客商管理做得很糟糕，一方面是没有认识到客商管理的重要性，另一方面是在客商管理方面，缺乏真正系统性的策略规划和必要的技术手段。　

　　（四）合同管理

　　1．建立规章制度　

　　要求所有的入驻客商都签署进场合同，没有制度的约束，就很难落实到实际工作中去。同时规定合同的签署、流程，确保合同的严肃性、科学性，堵塞漏洞。　

　　2．建立标准、规范的合同文本　

　　3．专人管理　

　　合同必须由专人保管，一方面涉及到商业秘密，另一方面便于使用。由专人分门别类建立档案，集中保管，才能保证合同的严肃性、完整性。